Helen Woodruffe 1995 yılında yazmış olduğu “Services Marketing” adlı kitabında “algılamayı” şu şekilde tanımlıyor; “Algılama, çevremizdeki dünyaya anlam kazandırabilmek için beş duyumuzla, uyarıcıların tanımlanması, seçimi, organize edilmesi ve anlamlandırılması sürecidir.” David Pickton ve Amanda Broderick’in 2001 yılında birlikte yazmış oldukları “Integrated Marketing Communications” kitabında ise algı, “Tüketicinin kendisine gelen uyarıcıları, yararlı bilgiye dönüştürme aşamalarını açıklayan, bilgiyi işleme sürecidir” şeklinde tarif ediliyor. Yine Pickton ve Broderick, çevremizdeki uyarıcıların büyük bir çoğunluğunun, görsel uyarıcı olduğunu söylemişlerdir.
Günlük yaşamımızda, kaç tane panonun, duvarın, direğin, otobüs durağının bir reklam aracı olarak kullanıldığını ve bizi sürekli bir görsel uyarım bombardımanına tuttuğunu, sadece hatırlayalım. Bu kadar fazla uyarıcının olduğu dünyamızda, beynimiz sadece ilgisini çeken ve kendi işine yarayacak olan uyarıcıları seçme eğilimindedir. Bu seçim, iki ayrı sonuç doğurmaktadır. Birinci sonuç, iki ayrı insan aynı uyarıcıyı farklı şekilde algılamaktadır. İkinci sonuç ise, bir şeyi “gördüğümüzde” kaçınılmaz olarak çevremizde var olan başka bir şeyi “görme” şansını elimizden kaçırıyoruz. Tüm çevreyi göremeyen beynimizde, bazı “bilgi boşlukları” oluşuyor. Beynimiz bizi hayatta tutabilmek adına bu bilgi boşluklarını geçmiş deneyimleri, benzerlikleri ve hayal gücünü kullanarak dolduruyor. Yani bir kişinin algıladığını bir başkası aynı şekilde algılayamıyor, çünkü algımızın çok büyük bir kısmı beynimiz tarafından üretilmektedir. Çevremizde var olmayan ve gerçek olmayan birçok şeyi algılamaktayız.
“Eğer çocuklarınızın zeki olmasını istiyorsanız, onlara masal okuyun. Eğer onların daha zeki olmalarını istiyorsanız, daha fazla masal okuyun” tavsiyesinde bulunan Albert Einstein, beynimizin bu özelliğine işaret etmiştir. Çocuklarımızın beyninde ne kadar fazla “bilgi boşlukları” oluşturabilirsek, çocuğumuzun beyni de, bu boşlukları o kadar fazla doldurmakta ve muazzam bir hayal gücüne sahip olmaktadır.
Beynimizin bize oynadığı bu illüzyonlar, tüketici davranışını aklın ve mantığın ötesine taşıyor. Tüketicinin ürünleri görme ve anlama şekli tamamen sübjektif bir hal alıyor. Öncelikle tüketici, çevresindeki muazzam sayıdaki uyarıcıdan en basit olanlarını seçiyor. Tüketici beyni bu uyarıcıları, ilişkili olan diğer geçmiş bilgilerin içerisine yerleştiriyor, yani kategorize ediyor. Uyarıcının anlamlandırılması safhasında ise, beyin, kolay yolu seçerek, kategoriyi bir bütün olarak görüyor. Buna şu şekilde bir örnek verebiliriz. Tüketici yüz kremlerinin bulunduğu rafın önünde iken, rafta sadece yüz kremi görme beklentisi içerisine giriyor. Bu rafa yerleştirilmiş bir şampuanı yüz kremi olarak görüyor. Tüketici o anki deneyimini, daha önceki bildikleri ışığında ve hayal gücü ile anlamlandırıyor. Tüketiciye mesajı doğru bir şekilde aktarabilmek için, beyninin bilinç dışı bölgesine hitap etmek şart.
Albert Einstein’ın işaret ettiği gibi, Grafimet olarak biz de ambalajları, tüketicinin hayal gücünü en üst seviyede kullanabileceği şekilde tasarlıyoruz. Tüketicinin algısal beynine hitap eden tasarımlarla, girişimcilerin tüketicinin kalbini daha kolay kazanabileceklerine inanıyoruz.
