“Dünya” üzerinde…”
“Farklı dünyalarda…”
“Onun dünyasında” mesela…
“İç dünyamızda” gibi ya da.
“Dünya ekonomisi”nde.
“Dünya pazarları”nda örneğin…
“Dünya savaşları”na inat,
“Dünya müziği” dinlemek gibi bir şey…
Dünya kavramı için tasarladığımız pek çok anlamımız var bizim “Dünyaca ünlü…”
İşte, tasarımın ve ambalajın evrenselliğine olan inancımız da hep bundan…
Evrenseli, “evrensel” yapan husus nedir diye sorduk kendimize yola çıkarken. Bireyden ve bireysel ihtiyaçlardan başlayan bir tüme varım hikâyesi değil miydi evrensel olan? Pek çok farklı kültürün, milyonlarca algının, duygunun, ekonomik statü ve yaşam biçiminin ortak bir noktada buluşması değildi de neydi? Ve tüm bu soruların akabinde tüme vardık ki: bunun tasarımdan başka bir açıklaması olabilir miydi?
Evren, hepimizin dünyalarından oluşan bir tasarım harikasıydı ve bizler de bu ihtiyaçlara yön veren, talebi yöneten, farklı algılara hitaben birer tasarımcı… İşte dünya dediğimiz oluşumun ambalajı da buydu. “Dünya üzerinde yaşamak” bir ambalaj tasarım meselesiydi aslında. Ambalajlarımızda, ona yön vermeyi amaçlıyoruz. Biz insanoğlu! Dünyayı tasarlıyoruz.
Bu yazımızda, dünyanın pek çok farklı tasarım kollarından birisiyle ilişki kuracağız sizlere… Dumanı üstünde ya da soğuk servis edilen bazen… Yerine ve konseptine göre çok çeşitli yahut tek çeşit olarak arz edilmesi gereken… Tasarlanış amacına uygun olarak seçilen renk ve desenlerle… Konukların yani bir nevi müşterilerin, hem duyularına hem duygularına hitaben… Doğru malzemenin, doğru kaynak kullanımı ile birleştirilip; tasarımcının yani aşçının, yani aslında sizin, yaratıcılığınız ile harmanlanarak, talebi yönetmeye talip… Bir ambalaj tasarımı mahiyetinden bahsedeceğiz… Tahmin ettiğinizi görür gibiyiz. Evet, yanlış duymadınız. Bu seferki konumuz, bir ambalaj tasarım işi olarak “ Dünya Mutfağı”. Yani aslında, sizin dünyanızın mutfağı: “Başarılı bir ambalaj tasarım nasıl olmalı ?”
Günümüz piyasasında, pek çok kurumun aynı ürünü aynı kalitede üretmesine rağmen, benzer şekillerde pazarlaması ne anlama gelmektedir? Pazarlama stratejilerine bakıldığında, aynı kalitedeki aynı ürünlerin tüketicide yaratması beklenen farklı ve sıra dışı algılara talip oldukları görüşü hakim olmakla birlikte asıl amaç kuşkusuz ki pazardaki rekabette fark yaratabilmektir. Bir ürünün tasarımı, işte bu noktada kilit unsur olarak devreye girip, bir yemeğin tuzu biberinden çok daha fazlasıdır. Fark yaratma stratejilerinde ürün tasarımları, farkın ta kendisi olup, tüketiciye doğrudan hitap edendir. Bu durum, sizin sofranız ve kendi mutfağınızın tasarımı için de aynıdır. Aynı patlıcanı, aynı tencerede pişiren milyonca aşçı vardır lakin aynı kalitedeki aynı üründen yapılan tasarım harikası yemekler, görsel olarak da, tat olarak da keza her zaman aynı sonucu vermez… İşin ambalaj kısmı da işte tam buradadır. Cazibesinde…
Fark yaratmak dedik. Bir ürünün piyasada fark yaratabilmesi, doğru ve etkili bir ambalaj malzemesinin seçimine bağlı olduğu kadar ambalajın tasarımıyla da doğrudan ilişkilidir. Çünkü konuşur tasarımlar. Daha doğrusu konuşabilenlerdir gerçekten tasarım harikası olanlar. Ürünün yapısına uygun seçilen renklerle, uyumlu yazı ve biçimlerle tasarlanmış, çekici, güzel görünümlü bir ambalaj, tüketiciyi olumlu yönde etkilediği gibi, hem duyularına hem duygularına hitap eder. İşte, fark yaratmak böyle bir şeydir… Ve bu ambalaj mevzusunun, tüketici nezdinde doğru ihtiyaç analizini yapıp, bir paketi ruha dönüştürmekle doğrudan bir ilgisi vardır. O yüzdendir ki, konuşur ambalaj tasarımlar. Gerçek olanlar.
Aynı şey mutfağınızın ve sofranızın ambalaj tasarımı için de geçerli değil midir bir düşünelim. Mutfağınız sizin atölyeniz, sofranız ise heyecanla konuklarınıza sunacağınız projenizdir her seferinde. Ne kadar kaliteli malzemeler kullandığınız elbette ki önemlidir. Lakin tek başına bu yeterli midir? Gelen konukların, özenle hazırlanmış bir akşam yemeği masasından ne beklediklerini bilmeniz, tasarım harikası yemeklerinizin doğru yere doğru hissiyatı vermesinin önünü açar aslında. Vejeteryan bir misafirinize, dünyanın en güzel hünkar beğendisini de yapsanız ki siz çok güzel hünkar beğendi yaparsınız, zevkle yiyişini izlemeniz mümkün olur mu acaba bir düşünelim? Et yemeyen bir misafirinize, dünyanın en kaliteli malzemelerinden en özenli sunum tabağını hazırlamanız, haşlanmış bir brokoli üzerine serpiştirilmiş pul biberin önüne asla geçemez bizden söylemesi.
Analizi doğru yapılmış bir tüketici ihtiyacının akabindeki en önemli tasarım ise, kuşkusuz estetik algıların tasarımıdır. Şöyle ki, ambalajınız; kaliteli ham maddesi ve ihtiyaca yönelik fonksiyonlarının dışında, bunlara yönelik seçmiş olduğunuz renk ve desenler, yazı karakterleri ve şekilleriyle bir bütündür. Görsellik ve dokunsallık, duyuların en duygusal olanının bir bileşimi olup, ambalaj tasarımınız hammadde kalitesiyle dokunsallığa, estetik duruşu ile de görselliğe hitap etmelidir. Müşterilerinizin kalbine giden yol da, işte bu ince çizginin üzerindedir.
Şaşırmayacaksınız, aynı şey sofranızda ağırlayacağınız konuklarınız için de geçerlidir. Bir yılbaşı sofrasını yılbaşı sofrası yapan şey nedir örneğin? Hindili iç pilavı unutmayalım elbet, o olmazsa olmaz lakin… Hem yemeklerinizle, hem de görselliği ile konuşur yılbaşı sofralarınız örneğin… Tek bir açıdan değil, her açıdan hitap eder böyle sofralar konuklarınıza… Hem duyularına, hem duygularına, bir sonraki yıl gelene kadar da hafızalarına… Yani dememiz o ki… Kalitesi ve uygun konseptlere olan hitabına ek olarak, renk seçimleriyle, özenli sunum ve desenleriyle... Her şeyiyle bir bütündür müşteriyle diyalog kurmayı başarabilen bir ambalaj tasarımı. Fark yaratmak da öyle… İşte… Başarılı ambalaj tasarımlarının hafızalarda yer etmesi böyle başlar… Ve bitmez.
Ambalaj tasarımının bir diğer yönü… Başarılı bir ambalaj tasarımı ürün hakkında bilgi verirken, kuşkusuz ki o ürünün karakterini de yansıtmalıdır. Nedeni ise son derece açıktır: Ürün tüketicisine doğrudan olarak ancak ambalajı aracılığı ile seslenebilir. Dolayısı ile bu açıdan bakıldığında ambalaj da bir reklam olarak kabul edilmeli ve bulunduğu rafın önünden geçen tüketiciye kabın içinde ne olduğu, ürünün kalitesi ve içeriği ile ilgili mesajı en açık haliyle vermelidir.
Bunu bir örnekle açıklayacak olursak; o halis zeytinyağı ve hafif tatlı - ekşimsi tadından ötürü, sosu ile yenmesi gereken bir portakal yatağında zeytinyağlı kerevizi, sosundan ayırıp, kuru halde sunum tabağına koyamazsınız. Koyabilir misiniz? Elbette bu bir tercihtir. Lakin aynı lezzet etkisini yaratabilir misiniz? O sunum tabağını istediğimiz kadar süsleyelim. Olmayacaktır. Lezzetinin ötesinde, güzel de durmayacaktır. İşte… Ambalajın bu yönü, ürününüzün ve yemeğinizin karakteridir. Ve ürünün karakterine göre tasarlamak bir ambalajı… Bu yüzdendir ki çok ama çok önemlidir.
Ondandır ki, ambalaj tasarımının marka etrafında bir bütün oluşturmasına dikkat edilmelidir. Böylece bir süre sonra ambalaj, o markanın bir simgesi hâline gelecektir. Hem marka hem ambalaj ürünün karakteri ile uyumlu olmalıdır ki, tasarımlarınız ve sofralarınız da sizin karakterinizi yansıtabilsin. Yani dememiz o ki, sofranız da sizi yansıtmalı… Karakteriniz olmalı. Başarılı bir ambalaj tasarımı, işte tam olarak budur.
Tasarımcı yahut bir aşçı, ambalaj tasarımının sorumluluğunu alan kişidir. Ambalaj tasarımında sadece estetik kaygılar değil, firmanın pazarlama politikası ve kültürel gereklilikler de göz önünde bulundurulmalı; ürün, tüketiciye sunulduğu zaman bulunduğu her konumda çekici gücünü ve etkisini göstermeli, anlaşılmalıdır. Satıcı kişiler ürünleri yan yana dizerken her zaman ambalajın geniş yüzeyini tüketicinin görebileceği şekilde yerleştirmeyebilir. Ambalajın yan ve üst yüzeyleri de ürünün tanıtımı açısından son derece önemli olup, piyasa şartlarında firmalarca beklenen; her ürünün, rekabet içerisinde olduğu diğer ürünlerle yan yana geldiğinde çekiciliğini koruyabilmesidir. Bu durum, vitrinde ya da market raflarında olduğu kadar tüketici elinde de ona verdiği güven yönünden son derece önemlidir.
Ürün ambalajı açısından ele alınacak olduğunda, ürünle tasarım ögeleri arasında sağlambir ilişkinin kurulması, yine ürünle tüketici arasındaki bu güven inşasının temelini oluşturacaktır. Ambalajın rengi ile seçilen yazı ve biçimlerin uyumu, görsel etkiyi arttıracağı gibi, az önce de bahsedilen olumlu anlamdaki hafızalara kazınma mevzuunu da gündeme getirecektir. Ve başarılı bir ambalaj tasarımı, hafızalardan kolay kolay da silinmesi mümkün olmayan değil midir çoğu zaman? Yahut bir Yılbaşı sofrasından bahsetmiştik. Evet, haydi yoklayalım biraz hafızalarımızı. Herkes bir an gözlerini kapatsın… Düşünelim bakalım, bizim hafızamızda kalanlar hangileri…?
Renkler… Renkler örneğin. Hafızalarımızda kalan önemli karelerin temel dinamikleri değil midir? Kimi zaman ilk akla gelen bir isimken, kimi zaman bir tat, bir koku, bir suret ve çoğu zaman da renklerdir. Bazı işlerin rengi değişir örneğin. Bu ne demektir? Renkler, bir işin, bir ambalajın, bir sofranın hatta… Şeklini, şemalını, amacını bile değiştirenlerdir. Ambalajda renk seçimi, tüketicinin düşüncelerini, duygularını doğrudan etkilemesiyle ilişkili olup, onu satın almaya yönlendirmesi açısından ise işte bu yüzden son derece ciddi bir konudur. Renkler, her tasarımda önemli bir etken olmakla birlikte, değişkenliği açısından da her rengin psikolojik etkisi farklı olabilir. Farklı kültürlerde aynı renkler değişik anlamlar taşıyabilir örneğin.Yurtdışı pazarlara açılacak olan firmalar, bu çeşitliliğin bilincinde olmalı ve ambalajını buna uygun olarak tasarlamalıdırlar. Genel olarak sıcak renklerin; insanlar üzerinde neşe, canlılık, hareket ve arzu etkisi yarattığı gibi, ambalajı da daha yakın ve olduğundan büyük gösterdikleri doğrudur. Soğuk renkler ise dinginlik ve rahatlık etkisi yaratırken, ambalajı olduğundan çok daha küçük gösterirler. Bu noktada; Ambalaj renginin, ürün yapısıyla bağdaşması son derece önemli olup, yaratacağı psikolojik etki de titizlikle düşünülmelidir. Yüzeylerdeki tek renk veya bir rengin tonlarının egemenliği görsel etkiyi güçlendirirken, ambalajdaki yazı ve biçimler, zemin rengiyle karışmamalıdır. Bulunması zorunlu yazılar, önem sırasına göre ve ağırlıklı olarak görülebilecek yüzeylerde kullanılmalı, şayet gerekiyorsa biçim ve yazılar ancak karşılıklı yüzlerde tekrarlanmalıdır. Bu noktada, konserve gibi silindir ambalajlarda, belli bir noktadan bakıldığında ürünün sadece üçte biri görülebilir ve dörtte biri okunabilir durumdadır. Yassı ambalajlarda, alt kısımlar fazla önemli olmayan bilgiler veya tüketiciyi ürünü aldıktan sonra ilgilendirecek konular için kullanılmakla beraber, ambalajın üst kısımlarında ise ürünün markası, firmanın adı ve ayırt edici özellikleri gibi asıl bilgiler yer almaktadır.
Tüm dünya mutfaklarında olduğu gibi, ülkeler bazında tercih edilen ambalajlar arası da farklılıklar elbette ki bulunmaktadır. Yabancı pazarlara açılmayı düşünen bir firma bu farklılıkların bilincinde olmalıdır. Sosyo – kültürel ihtiyaçlar ve karakteristik bakış açılarındaki farklılıklara rağmen, tüm dünya genelinde ambalaj tasarımı, son satış üzerinde etkili en önemli faktörler arasında sayılmaktadır. Dünya üzerinde ambalaj tercihlerinin farklılaşmasından bahsedilecek olursak; Avrupalı tüketicilerin, belirgin olarak daha özelleşmiş tercihlere sahip olduğunu görürüz. Buna istinaden Avrupalılar, paketin içindeki ürün ile ilgili daha fazla bilgi edinmek, ürünün içeriği ve kullanım talimatlarına ilişkin kesin bilgilere sahip olmak isterler. Aynı zamanda mümkün olandan daha dayanıklı ve ikinci bir kullanım şansı bulunan ambalajlar, Avrupa standartlarında ihtiyaç analizleri bakımından her daim önceliklidir. Ambalaj tasarımlarında, kullanışlı olduğu kadar estetiğe de bir o kadar önem verildiği görülen Avrupa ekseninde, ambalajın rengi, dokusu, paketleniş biçimi gibi unsurlar da müşteriler bazında birincil önem taşımaktadır.
Avrupa ekseninden yola çıkarak, gözden kaçırılmaması gereken bir diğer unsur da kuşkusuz ki, farklı sosyo-kültürel toplumlardaki müşteri beklenti ve eğilimlerinin çeşitlilik gösterebileceğidir. Tüketiciler dayanıklı ambalajlara fazla para ödemek istemedikleri için daha ucuz ve uzun ömürlü olmayan ambalajlar tercih edebileceği gibi, bu durumun tam tersi de yine olasılıklar arasındadır. Bu noktada, dünya pazarlarına açılmak isteyen çok uluslu firmaların, ambalaj tasarımlarını kültürel farklılıklara dayanan bir takım adaptasyonlara uğratması pazarın dinamiklerini yakalayabilmeleri adına son derece elzem olarak görülmektedir.
Söz konusu yaklaşımların, dünya mutfaklarındaki tezahürü de kuşkusuz aynıdır. Şöyle ki, İtalyan misafirleriniz için hazırlayacağınız yemekteki en önemli ağız tadı ve beklenti, kuşbaşının tavuğun göğsünden mi yoksa but kısmından mı olduğu değil; üzerindeki sostan ibaret olacaktır. Amerikalı bir misafiriniz için hazırlayacağınız, onun kültürel yapısına uygun kolay yenebilir hoş aperatifler yahut uzak doğulu konuklarınız için tasarlayacağınız tatlı-ekşi salatalar, hep bir beklenti ve ihtiyacı karşılamaya yönelik olacaktır. İşte ambalaj tasarımı tüm bunların hepsiyle bir bütündür. Uyumuyla ve en önemlisi doğru ihtiyaca olan doğru analizleriyle…
Örneğin; ambalaj mevzu bahis olduğunda, Amerikan ve Japon yaklaşımlarının en büyük farkı hiç kuşkusuz tasarımlarıdır. Şöyle ki, tasarım; Japon ekseninde bütünün ayrılmaz bir parçası olarak görülmekle birlikte, Amerikan bakışıyla kıyaslandığında görsel ve grafik sunum ağırlıklı ürünlere Japonların çok daha fazla ilgi duydukları söylenebilmektedir. Japonlara göre ambalaj, ürüne sonradan eklemlenen bir şey olmayıp, ürünün bütünsel bir parçasını simgelemektedir. Japonların tasarıma yükledikleri bu bütünsel anlamı, geleneksel mutfaklarında ve hatta restoranlarında dahi görmeniz mümkündür. Bir Japon restoranında mönüden dekorasyona, tabaktaki sunumdan yemeğin kalitesine her şey ama her şey bir tasarımın kolları gibidir. Kendinizi ister istemez bu ambalajın içinde hissediverirsiniz...
Ambalaj mevzusu işte bu yüzden bir bütündür dedik. Bu, tüketiciye hitaben tercih edilmeyi bekleyen bir raftaki göz alıcı paketlerde olsa, dünya mutfaklarını yansıtan bir tasarım harikası sofra da… Bu bütün içerisinde ahengi bozacak ve anlam kaymalarına yol açacak her türlü unsurdan titizlikle kaçınmak gereklidir. Ambalajınız ne olursa olsun evet sizin evrenselliğinizi simgeler. Lakin kültürler arasında aynı rengin yahut sembolün farklı anlamları olabileceği gibi örneğin batı ülkelerinde saflığı temsil eden bir renk yahut kavram, diğer ülkelerde matemi simgeliyor olabilir. Ve şayet bir düğün sofrasıyla konuklarınızı ağırlamak için tasarladığınız o tasarım harikası paket, yası çağrıştıracak peçete renkleriyle ambalajınıza gölge düşürmeyi hiç biriniz istemezsiniz.
Dünya kavramına yüklediğimiz anlamlarımız var demiştik yazımızın başında… Başa dönelim.
Evet. Dünya kavramı için tasarladığımız pek çok anlamımız var bizim “Dünyaca ünlü…”
İşte, tasarımın ve ambalajın evrenselliğine olan inancımız hep bundan diye de eklemiştik… Başa döndük.
Evrenseli, “evrensel” yapan husus nedir diye sormuştuk kendimize yola çıkarken. Bireyden ve bireysel ihtiyaçlardan başlayan bir tüme varım hikâyesiydi aslında evrensel olan. Pek çok farklı kültürün, milyonlarca algının, duygunun, ekonomik statü ve yaşam biçiminin ortak bir noktada buluşmasıydı. Ve tüm bu soruların akabinde tekrardan tüme vardık ki: bunun tasarımdan başka bir açıklaması olamazdı.
Başarılı bir ambalaj tasarımı, tüme varmaktı.
Ve dünya dediğimiz bu ambalaj tasarım harikası, belki de biz müşterilerinin tüme varmasını kolaylaştıracak cinsten, ihtiyaca yönelik olarak yuvarlaktı.
Sahi, dünya niçin yuvarlaktı?
