Aristo’dan başlayarak günümüze değin birçok filozof, düşünür, sanatçı ve bilim adamı kendi açılarından, içinde bulunulan anın, yani zamanın tanımını bizlere yapmaya çalışmışlardır. Çevremize baktığımızda görebildiğimiz tek şey devinimdir. Gözlemleyebildiğimiz tüm varlıklar hareket halindedir. Varoluşumuz, hareket etmeye bağlıdır. Zaman dediğimiz olgu, aslında hareketin sürekliliğidir. İster canlı, ister cansız varlık olsun, evrende var olan her şey bu sürekliliğin bir parçasıdır. O halde, insanoğlu için de akışın sürekliliği, yani zaman en değerli olgudur.
500 milyon yılda oluşan beynimiz, bizi hayatta tutabilmek için sürekli hareket halinde olmamızı sağlar. Aynı zamanda çevremizin de hareket halinde olmasını ister. Beynimiz, algılanabilen ortamda, algılanabilen hareketleri kesintiye uğratan tüm uyarıcıları bir risk, yani bir tehdit olarak algılar. Beynimiz aynı bir pazılın eksik parçalarını yerine koyar gibi, bizi hayatta tutabilmek için bu kesintileri tamamlamaya çalışır. Ayrıca beynimiz, enerjiyi en az kullanacak şekilde tasarlanmıştır. Fazla enerji harcattıracak eylemlerden kaçınır. Enerjinin çok değerli olduğunu bilen “tembel” beynimiz, bu kesintileri tamamlama işine, çok fazla zaman ayırmak istemez. Zamanı israf etmek onun için acı vericidir. Bir filmi izlerken, en heyecanlı yerinde araya giren reklam veya aracımızla yolda giderken, birden trafiğin tıkanmasının, bizi ne kadar kötü hissettirdiğini düşünün.
Ürünümüzü satabilmek için tüketicinin dikkatini çekmemiz gerekmektedir. Tüketicinin dikkatini çekebilmek için ise onun algıladığı ortamı kesintiye uğratmaya ihtiyacımız vardır. Yani ortamda kontrastlık yaratmamız gerekmektedir. Günümüzün sürekli hareket halinde olan meşgul tüketicisi ise, çevresindeki hareketleri kesintiye uğratan uyarıcılardan, doğası gereği hoşlanmaz. Peki, tüketicinin nefret ettiği bir şeyi yaparak ürünümüzü ona nasıl satacağız? Bu çelişkiye, Grafimet olarak biz, “siyah süt kutusu paradoksu” veya başka bir ifade ile “kontrastlığın iticiliği paradoksu” diyoruz. Şimdi siyah süt kutusu paradoksunu açıklamaya çalışalım.
Süt alma niyeti ile markete giren bir tüketici, süt ürünlerinin bulunduğu rafın önünden hızlıca geçerek seçimini yapmak istemektedir. Acelesi olan tüketici, rafta bulunan onlarca beyaz renkli süt kutusu arasında bir siyah renkli süt kutusu olduğunu fark eder. Siyah süt kutusunun önünde durur. Tüketici, bu ürünü daha önce deneyimlemediğini ve bu ürünün diğerlerinden çok farklı olduğunu düşünür. Daha sonra risk almayı sevmeyen tüketici, hayatın normal akışına uyumlu olan, yani siyah süt kutusunun hemen yanında duran beyaz süt kutusunu satın alarak marketten dışarı çıkar.
Siyah süt kutusunun sahibi olan marka, pazarlama açısından bakıldığında doğru olanı yapmış, ürünü ile rafta kontrastlık yaratarak tüketicinin dikkatini çekmeyi başarmıştır. Ancak markanın nihai hedefi olan satış işlemi gerçekleşmemiştir. Marka nerede hata yapmıştır?
Şimdi aynı sahneyi, tüketicinin satın alma kararlarının %90’nını verdiği, algısal beyni açısından inceleyelim. Raflardaki tüm beyaz süt kutuları algısal beyne göre bir hareketin, yani bir akışın parçasıdır. Bu hareket, hayatın normal akışına uygun olarak ilerlemekte iken, siyah süt kutusu ile birden kesilir. İlk aşamada hayatta kalma refleksi ile bu kesinti, algısal beyin tarafından bir tehdit olarak algılanır. Algısal beyin, geçmiş deneyimlerle uyumsuz olan siyah süt kutusunu, bir tehdit değil de, kendi ihtiyacını karşılayabileceği süt ürünü olarak değerlendirebilmesi için, şimdi ekstra zaman harcaması gerekmektedir. Yani, pazılı tamamlayabilmesi için eksik olan birkaç parçayı bulup yerlerine koyması gerekecektir. Ama algısal beynimiz, harcama açısından çok cimridir. Siyah süt kutusuna şunu söyler; “Evet, dikkatimi çekmeyi başardın, şimdi senin bir risk olmadığın ve benim ihtiyacımı karşılayabileceğin yönündeki iddianı kanıtlayabilmen için, sana sadece 3 saniye veriyorum.”
Beyaz süt kutuları ikna için çok avantajlıdır. Çünkü onlar algısal beyin için bir tehdit değillerdir. Onlar, 3 saniye içinde sadece tüketicinin ihtiyacını karşılayabileceklerini anlatmak zorunda iken, siyah süt kutusu aynı zaman dilimi içerisinde hem bir risk olmadığını, hem de tüketicinin ihtiyacını karşılayabileceğini söylemek zorunda kalmıştır. Kontrastlık, siyah süt kutusu için bir dezavantaj olmuştur.
Günümüzde birçok girişimci, “kontrastlığın iticiliği paradoksu” içerisinde kaybolup gitmektedir. Ürününü satabilmek için raflarda farklı olma peşinde koşan girişimci, tüketiciyi ikna etmede zorlanmaktadır. Tüketiciye sunduğu ürünü, doğru ve hızlı bir şekilde anlatmayı başaramayan işletmelerin, bu girdaptan kurtulabilmesinin tek yolu; kontrastlığın dezavantajını, katma değere dönüştürmeyi başarabilmeleridir.
Global rekabeti çok yoğun olarak yaşayan girişimciler, başarılı olabilmek için mutlaka farklı bir değer ile tüketicinin karşısına çıkmalı, rakiplerinden farklı olan bu değeri, tüketiciye doğru bir şekilde ve çok kısa sürede anlatabilmelidirler.
Başarılı girişimci, siyah süt kutusunu raflara koyabilme cesaretini gösterebilen girişimcidir, başarılı tasarımcı ise bu cesur girişimciyi, siyah süt kutusu paradoksundan kurtarabilen tasarımcıdır.
