Shreddies, 1939 yılında Kanada’da kurulmuş, kahvaltılık gevrek üreten ve ürünlerini Kanada ve İngiltere’de pazarlayan bir firma. Shreddies günümüzde, Kanada’da Post Holdings, İngiltere’de Nestle firmaları bünyesinde faaliyetlerine devam ediyor.
Shreddies’in 1950’lerde başlayan tanıtım faaliyetleri, 2002 yılında kesintiye uğramış. Kanada tüketicisinin kare şeklindeki bu tadı unuttuğunu düşünen firma, 6 yıllık bir sessizliğin arından 2008 yılında Ogilvy&Mather reklam ajansı ile yeni bir tanıtım stratejisi oluşturmuşlar.
Firmanın yeni stratejisi çok basit; ürünün yapısında en ufak bir değişiklik yapmadan, sadece ambalajın üzerinde yer alan kare şeklindeki gevrek imajını 45 derece çevirerek elmas şeklinde yeni bir gevrek imajı haline getirmek. Hikâyenin bundan sonrasını, firmanın vermiş olduğu röportajdan alıntılayalım.
Araştırmalarımız, Kanadalıların bu küçük kare şeklindeki tahıl gevreklerini çok sevdiğini gösteriyordu, ancak 2002 yılından beri, etki yaratacak bir tanıtım faaliyeti yapmıyorduk. Special K, All Bran ve Mini Wheats gibi güçlü firmalar yeni ürünlerini piyasaya sürerek, bulunduğumuz kategoride tüketiciye büyük bir değişim yaşatıyorlardı. Ancak tüketici, Shreddies’i olduğu hali ile sevdiğini bize söylüyordu. İnsanların tekrar Shreddies hakkında düşünmelerini sağlamak öncelikli görevimiz oldu.
Bir yaz dönemi stajyeri şu yeni fikri ortaya attı; “Elmas Shreddies! Yeni!”
Shreddies’leri 45 derece çevirerek tüketici için yeni bir ürün serisi izlenimi yarattık. İnsanları kampanyanın içine çekebilmek için ambalaj tasarım değişikliği yanında TV, yazılı basın, outdoor reklamları, web sitesi ve PR tanıtım stratejilerini hayata geçirdik. Bir tüketici grubu ile deney yaptık. Denekler elmas Shreddies’lerin daha lezzetli, daha çıtır çıtır olduğunu ve kare Shreddies’lerden daha çok sevdiklerini söylediler. Tüketiciler, raflarda yeni ürünleri görmeye başladıktan tam iki ay sonra, sınırlı sayıda üretilen tüm elmas Shreddies’ler satıldı. Biz dört ay içinde satılmasını öngörmüştük.
Bundan sonra büyük bir tartışma alevlendi. Tartışmanın konusu şuydu; bu bir şaka mı, yoksa gerçek mi?
Konu hakkında birçok blog yazıldı, Youtube’da parodiler ve yorumlar yayınlandı, tüm ulusal basında haber yapıldı. Hatta bir kişi “son kare Shreddies” kutusunu eBay’de satışa çıkardı. Satışlar muazzam bir şekilde arttı. Kampanya meşhur “Grand Clio” ödülünü aldı. Stajyeri işe aldık ve herkes mutlu bir şekilde yaşamına devam etti.
(Shreddies reklamından bir sahne)
(Bir tüketici eski ve yeni Shreddies deneyimi anında)
Tüketici algısının, satın alma davranışında en önemli etken olduğu, Shreddies vakası örneğinde daha iyi anlaşılabilmektedir. Ürünün içeriği ile ilgili herhangi bir değişiklik yapılmadığını bilmelerine rağmen, raflarda gördükleri Shreddies ambalajları üzerinde ki “yeni şekil” ile tüketicilerin zihninde tamamen farklı bir ürün algısı oluşmuştur. Tüketici, firmanın tanıtım stratejisinin tamamen espri üzerine kurulduğunun farkındadır. Firma, komik bir TV reklamı yayınlamış, gerçek tüketicilerle yaptıkları deneyde moderatör olarak ünlü bir komedyen oynatmıştır. Tüm bu olanlar, tüketicinin hoşuna gitmiş ve "Elmas Shreddies"’ler ile mutlu bir şekilde yaşamlarına devam etmişlerdir.
