Nöropazarlama ve Ambalaj Tasarım



Pazarlamacıların nihai hedefi olan tüketicinin aklını okuyabilmek, bir başka deyişle zihnindeki kara kutuyu çözümleyebilmek için günümüzde kullanılan en gelişmiş araç neuromarketing veya Türkçe tercümesi ile nöropazarlamadır. Nörobilim teknolojisinde yaşanan ilerlemeler insanların beyin aktivitelerinin haritasını doğru bir biçimde çıkarmayı mümkün kılmıştır. Nörobilim bulgularının diğer disiplinlere uygulanması ile nöropsikoloji, nöroekonomi, nörososyoloji, nöropolitika, nörobilişim ve nöropazarlama gibi yeni uygulama alanları ortaya çıkmıştır.

Pazarlama araştırmalarının ana amacı olan tüketici ile yapılan görüşme ve anketler, nöropazarlama ile yerini beyin görüntüleme tekniklerine bırakmıştır. Tüketicinin satın alma davranışının oluşumunda hangi etkenlerin rol oynadığı, bilinç değerlendirmeleri yerine bilinç dışı değerlendirmeler sayesinde artık gerçeğe yakın bir şekilde anlaşılabilmektedir.

Önceleri iktisadın ve pazarlamanın temel dayanağı, insanın rasyonel düşünen ve mantığı ile hareket eden bir varlık olduğu idi. 20.yüzyıl sonlarında insan psikolojisi üzerine yapılan bilimsel çalışmalar, insanoğlunun mantıklı olarak karar verebilen bir canlı olmadığı, aksine çoğunlukla irrasyonel olarak duyguları ile karar verdiğini ortaya çıkarmıştır. Bu konudaki çalışmaları ve sosyal bilim dallarının bir kısmını temelinden sarsan bulguları ile dünyaca ünlü psikolog Prof. Daniel Kahneman 2002 yılı Nobel Ekonomi ödülünü almıştır. 1990’lı yılların sonunda Prof. Gerald Zaltman’ın beyin sinyali ölçüm yöntemlerinden biri olan fMRI ve ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) tekniklerini pazarlama araştırmalarında kullanmaya başlaması ile ortaya çıkan, daha sonra Prof. Ale Smidts’in 2002 yılında kavramsal olarak bu terimi ilk kez kullanmasıyla birlikte, nöropazarlama tüm dünyada yükselen trend haline dönüşmüştür. Prof. İzzet Bozkurt nöropazarlamanın önümüzdeki 50 yıllık süreçte yükselen trend olmayı sürdüreceğini öngörmektedir.

Bilim adamları dikkat çektiği nokta; insan algısını doğru anlaşılabilmesi için, nörobilim araştırma sonuçlarının farklı diğer disiplin uzmanları tarafından birlikte analiz edilmesi ve çıkan sonucun dünyanın diğer merkezlerinde yapılan araştırma sonuçları ile karşılaştırılarak stratejik karar masalarına taşınması gerekliliğidir.

2004 yılında Baylor Collage of Medicine’da yapılmış olan bir çalışmada Coca-Cola ve Pepsi markalarının ürünlerinin denekler üzerinde test edilmesi sonucu, bireyin satın alma eğiliminin bilinçli bir süreç değil, aksine bilinç dışı bir karar verme süreci olduğu ortaya çıkmıştır. Markalar gösterilmeden deneklere içirilen kolalardan, deneklerin %75’inin tadını beğendiği marka Pepsi olmuştur. Markalar gösterilerek kola içirilen denklerden bu sefer %75’i Coca-Cola markasının tadını beğenmiştir. Dünyanın çeşitli yerlerinde yapılan diğer birçok araştırmada, markaların satın alınması esnasında tüketicinin geçmiş tecrübeleri temelinde oluşan algıları ile seçim yaptığı kanıtlanmıştır. Pazarlama son gelişmelerle birlikte bir algı yönetimi halini almıştır.

Ambalaj tasarım sürecinde nöropazarlama araştırmalarının sonuçlarının kullanılması artık bir gerekliliktir. Ambalajda uyarıcılar şeklinde bulunan öğelerin, beş duyu organı ile elde edilen görsel, dokunsal, işitsel, kokusal ve tatsal algıları uyararak tüketicinin karar vermesine yardımcı olacak şekilde, tasarlanması gerekmektedir. Firmalar ve çalıştıkları tasarımcılar, tüketicinin zihnini anlamış olmayı umarak ambalaj tasarlamayı bırakmadıkları sürece, raflara yerleştirilen her ürün için zar atmaktan ileri gidemeyen bir beklenti içerisinde olmaya devam edeceklerdir. Bu da kısıtlı kaynakların verimli kullanılmasına engel olmaktadır. Prof. İzzet Bozkurt tarafından verilen bir araştırma örneğine göre; sigara üzerindeki uyarı ve kötü resimlerin, sigara içme isteğini azaltıp azaltmadığı sorulan tüketicilerin sözel cevapları, içme isteğini azalttığı ve bu resimlerin kendilerinde sigarayı bırakma isteği uyandırdığı şeklinde olmuştur. Ancak nörobilim yöntemleri kullanılarak yapılan beyin ölçümlerinde bu kötü resim ve uyarı yazılarının sigara içme isteğini azaltmak bir yana tam tersine arttırdığı tespit edilmiştir. Tüketicinin gerçekte düşündüğü ile dışa vurduğu söylemlerin aynı olmadığı artık bilinmektedir.

Grafimet Ambalaj Tasarım Ofisi nöropazarlama konusunda dünya çapında yapılan bilimsel araştırma bulgularının sonuçlarını tasarım alanındaki 12 yıllık deneyimi ile sentezleyerek nöroambalaj tasarımı yapabilen bir tasarım firmasıdır. Nöroambalaj tasarımda ana amaç tüketicinin gönül gözüne (algılarına) hitap edebilen ambalajlar tasarlayarak, firmaların ürünleri ile tüketicileri mutlu kılmasına ve onların yaşam kalitelerini arttırmalarına yardımcı olmaktır. Bu amaçla hareket eden Grafimet Ambalaj Tasarım Ofisi, raflarda kontrastlığı yakalamak ve toplam müşteri deneyimini arttırmak isteyen tüm firmaların ambalaj tasarım ihtiyaçlarını karşılamaya devam etmektedir.


  • Instagram - Black Circle
  • facebook-square
  • LinkedIn - Black Circle

Registered

Trademark